蒙牛初创时期，为扩大品牌知名度，蒙牛提出了（)的创意。（A)创内蒙古乳业第一品牌（B)创内蒙古乳业

任何一个企业品牌的确立都与企业最初文化的创立密不可分，在蒙牛1999年注册成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司以来，企业文化作为蒙牛长远发展的方向与前进动力，对蒙牛企业以后的发展可以说起到了画龙点睛的作用。蒙牛1999年创业初期的企业文化是以美国著名的企业家、教育家和演讲口才艺术家卡耐基的“人生12条忠告”作为基础的，这对当时的蒙牛企业发展来说，无疑有着巨大的推动作用，但随着市场的不断变化，更重要的是企业的品牌认可度来自于大众消费者对产品的认知，这就要求蒙牛企业文化不仅要面对企业内部，同时还要面对外界一切挑战的声音。当企业文化不成体系的时候，它所具备的指导、实践作用就会弱化。

一、蒙牛企业文化的精神信念

2002年蒙牛企业文化手册完成后，开始在企业内部作为品牌文化进行传播，各个基层单位把企业文化当成了特别重要的工具，用企业文化去改变当地的工作氛围和工作方式。同时蒙牛于2003年开始做培训、成立了企业商学院，其最核心的职能就是实施企业内训，配合企业文化的宣贯执行，以核心竞争力为成功经营的终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法整合全球有效资源，实现战略目标的能力。值得一提的是商学院，牛根生亲自担任院长，把他的综合素质、全局意识、对企业的忠诚度作为最初的蒙牛内部员工讲师的标准。并在蒙牛内部进行几十场企业文化专题培训。所有在蒙牛的新员工都要接受商学院一个星期的全封闭入职培训，从上到下进行企业文化的灌输，用培训的方式把员工对企业文化的理解作为选拔、提升人才的重要标准。其中引人注意的是蒙牛与瑞典利乐公司在企业文化上的合作，利乐是世界500强企业，利乐公司内所有为蒙牛服务的员工也必须接受蒙牛文化的培训。通过自身文化激励蒙牛人的精神信念，以“百年蒙牛强乳兴农”，“品牌的98%是文化”作为中华民族乳制品未来发展的核心目标。2004年蒙牛企业文化重新推出了新版本的文化手册，内容涉及面更广，以蒙牛最初的广告词如：挑战、超越等等作为鼓励企业产品拓展市场与品牌建立的基础，但却在公司内部强调“低调做人做事”。而2004年蒙牛企业文化做了系统的编排与改进，强调人事行动与广告宣传应与时俱进，正如牛根生在蒙牛内部开会时必讲的一段话，“中国人的特点是同情弱者，不佩服好汉。过去蒙牛在创业过程中是弱者，很多人帮你，可以挑战很多事。今天蒙牛已经不是弱者了，是好汉了，那就必须有示弱的精神，才能得到更好的生存空间。”2005年蒙牛领导层做出的关于加深企业文化的举动有点让大家瞠目结舌，其要求所有人在规定时间接受企业文化的全国统考，全国设20多个考场，从副总裁到清洁工无一例外都要参加!考试要在一个半小时内完成。为防止漏题和考场作弊，蒙牛聘请了很多大学老师监考，这在当今的企业中是不多见的，虽然此法有点极端，但能看到蒙牛对企业文化的重视。

二、企业文化所产生的品牌价值

在蒙牛企业文化三大管理思想中，其中有一条是“品牌的98%是文化”，文化在塑造一个企业内外形象中占据着重要地位，而且在企业外在的营销策略上，品牌又是文化方式的具体体现，如蒙牛核心文化中的一句话“百年蒙牛强乳兴农”。当时内蒙古草原上好多人只知道伊利，并没有多少人知道蒙牛，当时蒙牛提出的发展品牌口号是蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。在当时的环境下，蒙牛所做出的这一切，对蒙牛以后成为国内知名品牌打下了基础。在行动上，蒙牛一开始便开始大胆地广告宣传，据相关资料，蒙牛创业初期的900多万资金有三分之一用于品牌在国内的策划与推广。认识品牌就是认识企业文化，品牌是企业文化的灵魂，如1999年，蒙牛35万元冲击央视；330万元竞得春节联欢晚会8:00报时10秒广告权；在2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来：“我们捐赠1000万”。2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累计捐款物资1160万元，包括860万元人民币和价值300万元的蒙牛纯牛奶，“真诚”之心溢于言表。同时蒙牛成为中国航天首家合作伙伴，在中国神舟五号载人飞行事件胜利结束的时候，蒙牛关于神五的相关广告在电视、广播、报纸、互联网相关媒体全面宣传，这种品牌形象在随着国内一些重要事件的进行做集中传播，使得蒙牛得以以最小的资本投入、最快的速度获得与伊利“能力”品牌个性相辉映的鲜明品牌形象。文化作为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而转化为企业品牌的经济效益可以看到蒙牛作为品牌宣传的一种手段的广告词，2003年神五中的“蒙牛牛奶，强壮中国人”，2004年超级女生中的“美味加倍蒙牛酸酸乳”，2005年的广告主题词“酸酸甜甜就是我”等等，在推广产品为广大消费者认知的时候，还与人们认识健康的身体就需要大量的奶制品，年轻就要自我表现、富有活力相联系。蒙牛在赢得文化竞争优势的品牌前提下，同样取得了世人的瞩目和消费者的青睐。

问题：（1）结合案例指出企业文化的内涵。

（2）结合蒙牛公司的案例，讨论企业文化的作用。