题目
A社会潮流之势
B对手之势
C重大事件之势
D产业变动之势
第1题
第2题
2005年,特仑苏横空出世,由此拉开了高端白奶品类之战的序幕。从蒙牛2005年到2020年财报中,可以看到特仑苏已占据蒙牛近30%的营收,成为其业绩增长的重要一环。而下面的这串数据则显示,到2021年,特仑苏已经基本锁定了高端白奶的胜局。2016年,110亿元营收;2017年,销售额同比增长近12%;2018年,营收近140亿;2019年,增幅超20%;2020年,增幅为19%,总营收在200亿元左右。2021年8月25日,蒙牛乳业发布的半年报显示,上半年特仑苏的增幅达近40%。据悉,其中有机品类增长超过60%,个别单品在2021年更是直接实现翻倍增长。按这一增幅估算,特仑苏在2021年的销售额总数已经逼近300亿。2021年12月1日,高端白奶品类第二大品牌金典刚刚宣布年内销售额突破200亿元。300亿在乳业属于什么概念呢?几乎单独拿出来就能再建一个中型乳企。新消费的“滔天巨浪”让“旧消费”陷入被前浪拍在沙滩上的担忧,乳企也不能幸免。然而,从高达近40%的增速可以看到,特仑苏似乎并没有躺平,而是跑得更快了。我们知道,2005年是乳业的一个分水岭。从2004年就开始蔓延的低价竞争让乳品行业叫苦不迭,大多数企业都被卷入低价竞争来求生。
据上海万得资讯的报道,2005年,以液态奶为主的乳制品通过“买赠”的促销方式实现的降价幅度一般在50%左右。有乳品销售人员表示:今天你搞三赠一,明天我搞二赠一,有时候比水还便宜。我们很难描述红海是多么"血腥和残酷",但时任中国乳业协会常务副理事长的魏克佳曾指出,当时,40%的奶牛养殖户亏损,近1/3的乳企面临亏损。为了求生,当时许多乳企面临两种选择,一种是通过压缩产能、压低工人工资等控制成本;另一种则是涨价。当年三元等品牌也率先尝试通过涨价自救,但是击不中痛点的“涨价”,并没有产生多少帮助。
在这样的背景下蒙牛推出了独立品牌"特仑苏",并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为广告语在红海中冲出一片天地,特仑苏采用高价定位,并不断铺设渠道,不断调整外包装,不断提高品牌的文化内涵,从2014年开始,特仑苏就将品牌理念提炼为“更好”二字,并围绕这个关键词开启了一系列品牌沟通。,从2015年的“找到属于你的营养,开始你的更好2015”,到2019年的“做更好的自己”,再到2021年的“支持每一个更好的你”,更好没有标准答案,并且切合节日主体拍摄了一系列的短片。
问题:1.请简述蒙牛特仑苏所采用的营销战方法是什么?简述该营销战方法的适用条件。2.分析蒙牛特仑苏如何运用的定位理论。
第4题
案例二 中国乳业上演生死时速
“昨天,是中国乳制品行业最为可耻的日子”2008年9月17日,蒙牛董事长牛根生在他的博客中这样写道。虽然其时更难堪的液态奶检测结果尚未公布。
前一天,国家质检总局公布了紧急在全国开展的婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查结果:有22家企业69 批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。除了“祸首”三鹿,伊利、蒙牛、雅士利等主要国产奶粉品牌皆在其中。
后一天,国家质检总局又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查,结果伊利、蒙牛、光明等“名牌” 再登黑名单——事件已经由开始的三鹿危机,迅速演变成了整个中国乳业危机!
比尔·盖茨曾经说过:微软距破产永远只有18个月!中国乳业的企业经营者们是否想过这样的问题。过去10年,世界乳业年增长1.5%,而中国乳业则保持20%左右的增速。一个行业的快速膨胀必然意味着弊病丛生。而伊利、蒙牛等自创业以来,更是以火箭速度著称。在选择了快速扩张的商业模式之后,他们是否对可能出现的问题有所防范?在快速发展的同时,是否也在尽全力夯实管理?
蒙牛和伊利面临的,是一场生存还是死亡的重大考验。“奶粉门”事件对中国乳品业的打击是巨大的,更是对中国企业社会责任的一次空前考验:社会公众利益与社会责任必须摆在第一位置。
1.请以三聚氰胺事件为例,谈谈企业社会责任的内涵与重要性。
2.企业如何承担社会责任?
第5题
蒙牛初创时期,为扩大品牌知名度,蒙牛提出了()的创意。
(A)创内蒙古乳业第一品牌
(B)创内蒙古乳业第二品牌
(C)举起你的右手,为中国喝彩
(D)虚拟经营,用人才换资源
第6题
A、蒙牛集团
B、辉山集团
C、伊利集团
D、金典牛奶集团
第7题
A.合作营销
B.战略联盟
C.共享品牌
D.互惠双赢
第9题
A.只有合作才能带来共赢
B.合作是竞争的目标和归宿
C.竞争是合作的目标和归宿
D.竞争与合作相辅相成
第10题
讨论问题
1 造成光明牛奶事件的主要原闪是什么。
2 分析这一事件隐藏的主要管理问题,并用相关的管理理论解界这些问题。
3 如熟你是该企业的总经理,你认为应如何预防和解决这一事件。
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