案例二 中国乳业上演生死时速“昨天，是中国乳制品行业最为可耻的日子”2008年9月17日,蒙牛董事

案例一 我们还能吃什么，我们还敢吃什么

“昨天，是中国乳制品行业最为可耻的日子……”2008年9月17日，蒙牛董事长牛根生在他的博客中这样写道。虽然其时更难堪的液态奶检测结果尚未公布。9月16日，国家质检总局公布了紧急在全国开展的婴幼儿配方奶粉三聚氰胺专项检查结果:有22家企业69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺。除了“祸首”三鹿，伊利、蒙牛、雅士利等主要国产奶粉品牌皆在其中。9月18日,国家质检总局又紧急组织开展了全国液态奶三聚氰胺专项检查，结果伊利、蒙牛、光明等“名牌”再登黑名单——事件已经由开始的三鹿危机，迅速演变成了整个中国乳业危机!

2011年央视“3•15”特别行动节目曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。2011年春，和普通猪肉相比，一种几乎没有肥肉的“健美猪”猪肉在江苏南京市场上非常受欢迎，但这种健美猪竟然是用国家明令禁止的瘦肉精喂养而成。养殖、收购、贩运、屠宰、销售，一头猪从成长到进入市场要经历多层环节，层层有监管，层层监管最后却形同虚设，央视曝光了“健美猪”黑色产业链，令消费者后怕不已。3月31 日，双汇集团召开万人大会，向全国消费者致歉，并表示将以壮士断腕般的勇气，完善食品安全内部监控体系，确保产品安全、放心。全国各地纷纷下架双汇肉制品。双汇股价跌停，市值瞬间蒸发103亿元。对双汇集团而言， 最大的危机不是市场份额、经济效益和融资能力遭受到较大的损失，而是双汇集团用20多年时间铸就的品牌与信誉受到消费者质疑。

2014年7月20日东方卫视晚间新闻报道，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。7月22日，上海市食品药品监督管理局和上海市公安局等部门组成的联合调查组初步查明:上海福喜食品有限公司涉嫌有组织实施违法生产经营行为。同时， 主要涉案食品已基本锁定，分别为6月18日及30日利用过期原料加工的麦乐鸡、烟熏风味肉饼以及利用过期和霉变的牛肉加工的小牛排，共计5108箱。7月23日，5名涉案人员已被警方刑拘，22家餐饮企业被约谈。各省市纷纷对相关餐饮企业进行排查。

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近年来，“三聚氰胺奶”、“毒大米”、“地沟油”、“瘦肉精”等事件的曝光，让消费者纠结于“我们还能吃什么，我们还敢吃什么”的不安全感中。在这些事件中，企业诚信缺失广为世人所调病。诚信是悬在企业头顶的“达摩克利斯之剑”。“诚招天下客，誉从信中来。”讲信用、重承诺，是市场经济的灵魂，是企业经营发展的根本。对企业而言，人才、资金、技术、项目，这些都可以引进，唯独信用不能引进，只能固本开源。可以说，信用是支撑企业可持续发展的战略资源。唯有自觉承担社会责任，以信导利，才是恒久的兴业之道。

“小胜靠智，大胜靠德。”诚信是一面镜子，是企业维护商业道德和承担社会责任的表现。每个企业、每个公民都应在金钱与良知之间做出理性的选择，自觉坚持以诚实守信为荣、以见利忘义为耻。民无信不立、商无信不兴。诚信是一个企业的生存之本和竞争之道，也是一个国家和民族的安身立命之本和繁荣昌盛之道。

1.如何看待管理道德在企业发展中的运用？

2.企业如何承担社会责任？

3.请思考义与利、伦理与算盘之间的关系。

A、蒙牛集团

B、辉山集团

C、伊利集团

D、金典牛奶集团

A社会潮流之势

B对手之势

C重大事件之势

D产业变动之势

A.蒙牛

B.哇哈哈

C.伊利

D.安佳

①研读案例:

蒙牛乳业的竞争性定位策略

在中国乳液市场上有蒙牛和伊利两强相争。二者同出于内蒙古呼和浩特，蒙牛"出世"时，面临资金、人才的严重不足，而此时的伊利已经是行业的"老大"。于是，蒙牛从一开始就打出向伊利学习的口号，甘做"老二"。表面上看属于避强定位，而实际上蒙牛和伊利生产的产品同质性很强，蒙牛实际是借助伊利的品牌打出自己品牌的声戚，将业界其他竞争对手甩在身后。蒙牛后来的一系列品牌策略，如超级女生的广告，蒙牛"特仑苏"牛奶的推出等都取得了巨大的成功。但是，近期蒙牛高管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件，蒙牛的"特仑苏"域名被链接到伊利网页，蒙牛诉抢注者伊利不当竞争，又把蒙牛和伊利推向了恶性竞争的境地。

②运用竞争性定位策略理论分析上述案例，要求300~500字。

A.呵护地球和人类的共同使命

B.守护人类的共同健康

C.守护地球的共同健康

D.守护地球和人类的共同健康

蒙牛初创时期，为扩大品牌知名度，蒙牛提出了()的创意。

(A)创内蒙古乳业第一品牌

(B)创内蒙古乳业第二品牌

(C)举起你的右手，为中国喝彩

(D)虚拟经营，用人才换资源