案例6-1 米勒公司的竞争策略 20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修索？布希公司的“

案例中米勒公司采用（）作为公司的目标市场营销战略

20世纪70年代末，新秀公司在计算机产业中独领风骚，这个阶段新秀的经营战略表现为企业内部成长与集

可口可乐的供应链管理策略：可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶

菲利普，莫里斯公司的经营战略(一)案例介绍在20世纪50年代，当医生们把香烟与癌症联系在一起时，

1970年，菲利浦摩里斯公司（即生产、经销“万宝路”香烟的公司）买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，在菲利浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲利浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变其原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场——低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策,认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒（“莱特”）的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时,还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200万箱，并在以后几年迅速上升。在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21.1%，总销售收入达到26亿美元，成了市场的龙头老大，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：（1）分析米勒公司的成功之处。（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时,采取的是哪种目标市场战略。

案例分析题——化妆品公司的营销策略 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女

文中案例提到，在CEO查普曼先生的领导下，佰瑞维米勒公司实现了非常可观的变化。其财务报表显示，从1987年至2008年，公司实现了年均()的复合增长率。

1985年4月23日,可口可乐董事长罗伯特作出一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后,为了适应消

基于()的竞争是20世纪90年代以来一种全新的竞争策略。

沃尔玛是实现竞争策略差异的成功案例。（)