联系实际分析消费者购买行为的类型及其相应营销策略

美国市场学家亨利·阿萨尔(Assael)根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度把消费者的购买行为区分出四种类型。 (1)复杂的购买行为 消费者对花钱较多、偶尔购买、购买风险大、消费者介入购买过程程度高且品牌差异大的商品，表现出复杂的购买行为。比如汽车，属于价格昂贵、有风险的商品，消费者在购买时往往会格外谨慎，并且注意现有各品牌或各种商品之间的差别，这就是复杂的购买行为。 针对这种购买行为，相应的营销策略是：协助购买者学习商品属性知识，通过制作产品宣传册、宣传单页、DM海报等放置在销售场所，供消费者任意取用、阅读了解;在广告宣传、人员推销时，着重强调本品牌的优势、差异化特征、卖点，以区别竞争对手，打动消费者;谋求商店销售员及购买者熟人的支持，在消费者对强力推销厌倦、不信任的情况下，也能最终影响消费者最后的品牌选择。 (2)减少失调感的购买行为 消费者对花钱较多、偶尔购买、需要加以识别且品牌差异较小的商品，表现出减少失调感的购买行为。如购买地毯、油漆、地板等家装材料，消费者对于购买这类产品也持慎重态度，由于各种品牌看起来没什么太大差别，他们往往会把在一定价格幅度内的大多数产品看成是同样的，在了解相关特性后，一般会较快地作出购买决策。但是，消费者在产品购买后可能会因为周围人的评价，或产品质量瑕疵而产生一种购后不协调的感觉。于是，他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。 针对这种购买行为，相应的营销策略是：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。 (3)习惯性的购买行为 对于大多数价格低廉、经常购买、品牌差异不大的商品，如购买食盐、白糖等调味品，或其他居家生活用品，消费者表现出习惯性的购买行为，如长期购买同一种品牌的产品。 针对这种购买行为，相应的营销策略是：运用价格和销售促进，作为产品试销的刺激手段是十分有效的;开展大量重复性广告，加深消费者印象;营销人员也可以通过某些策略使低度介入产品转变为高度介入产品，这种转变多是通过广告宣传、广告诉求来实现。 (4)寻求多样性的购买行为 消费者在购买一些介入程度较低、各品牌之间又存在较大差异的产品时，容易产生一种寻求多样化的购买行为，在这种情况下，消费者有时会经常改变品牌选择。这种品牌选择的变化常起因于产品的品种众多，品牌间差异大，而不是起因于对产品不满意。如购买饮料、饼干、方便面、糖果等快速消费品时，消费者更倾向于尝试更过的品牌。 针对这一购买行为，处于不同市场地位的产品往往会采取不同的营销策略。 市场领导者会试图通过摆满商品货架，避免脱销以及经常做广告来鼓励习惯性的购买行为。而市场挑战者则会采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客更换产品品种选择。