题目
A.商品谷物农业
B.大牧场放牧业
C.乳畜业
D.混合农业
第1题
①研读案例:
蒙牛乳业的竞争性定位策略
在中国乳液市场上有蒙牛和伊利两强相争。二者同出于内蒙古呼和浩特,蒙牛"出世"时,面临资金、人才的严重不足,而此时的伊利已经是行业的"老大"。于是,蒙牛从一开始就打出向伊利学习的口号,甘做"老二"。表面上看属于避强定位,而实际上蒙牛和伊利生产的产品同质性很强,蒙牛实际是借助伊利的品牌打出自己品牌的声戚,将业界其他竞争对手甩在身后。蒙牛后来的一系列品牌策略,如超级女生的广告,蒙牛"特仑苏"牛奶的推出等都取得了巨大的成功。但是,近期蒙牛高管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件,蒙牛的"特仑苏"域名被链接到伊利网页,蒙牛诉抢注者伊利不当竞争,又把蒙牛和伊利推向了恶性竞争的境地。
②运用竞争性定位策略理论分析上述案例,要求300~500字。
第3题
A.避强定位
B.对抗性定位
C.重新定位
D.专业化定位
第4题
2005年,特仑苏横空出世,由此拉开了高端白奶品类之战的序幕。从蒙牛2005年到2020年财报中,可以看到特仑苏已占据蒙牛近30%的营收,成为其业绩增长的重要一环。而下面的这串数据则显示,到2021年,特仑苏已经基本锁定了高端白奶的胜局。2016年,110亿元营收;2017年,销售额同比增长近12%;2018年,营收近140亿;2019年,增幅超20%;2020年,增幅为19%,总营收在200亿元左右。2021年8月25日,蒙牛乳业发布的半年报显示,上半年特仑苏的增幅达近40%。据悉,其中有机品类增长超过60%,个别单品在2021年更是直接实现翻倍增长。按这一增幅估算,特仑苏在2021年的销售额总数已经逼近300亿。2021年12月1日,高端白奶品类第二大品牌金典刚刚宣布年内销售额突破200亿元。300亿在乳业属于什么概念呢?几乎单独拿出来就能再建一个中型乳企。新消费的“滔天巨浪”让“旧消费”陷入被前浪拍在沙滩上的担忧,乳企也不能幸免。然而,从高达近40%的增速可以看到,特仑苏似乎并没有躺平,而是跑得更快了。我们知道,2005年是乳业的一个分水岭。从2004年就开始蔓延的低价竞争让乳品行业叫苦不迭,大多数企业都被卷入低价竞争来求生。
据上海万得资讯的报道,2005年,以液态奶为主的乳制品通过“买赠”的促销方式实现的降价幅度一般在50%左右。有乳品销售人员表示:今天你搞三赠一,明天我搞二赠一,有时候比水还便宜。我们很难描述红海是多么"血腥和残酷",但时任中国乳业协会常务副理事长的魏克佳曾指出,当时,40%的奶牛养殖户亏损,近1/3的乳企面临亏损。为了求生,当时许多乳企面临两种选择,一种是通过压缩产能、压低工人工资等控制成本;另一种则是涨价。当年三元等品牌也率先尝试通过涨价自救,但是击不中痛点的“涨价”,并没有产生多少帮助。
在这样的背景下蒙牛推出了独立品牌"特仑苏",并以“不是所有牛奶都叫特仑苏”为广告语在红海中冲出一片天地,特仑苏采用高价定位,并不断铺设渠道,不断调整外包装,不断提高品牌的文化内涵,从2014年开始,特仑苏就将品牌理念提炼为“更好”二字,并围绕这个关键词开启了一系列品牌沟通。,从2015年的“找到属于你的营养,开始你的更好2015”,到2019年的“做更好的自己”,再到2021年的“支持每一个更好的你”,更好没有标准答案,并且切合节日主体拍摄了一系列的短片。
问题:1.请简述蒙牛特仑苏所采用的营销战方法是什么?简述该营销战方法的适用条件。2.分析蒙牛特仑苏如何运用的定位理论。
第5题
第8题
A.蒙牛满99-20元:3月1日-12日
B.蒙牛每提立减5元:3月16日-31日
C.活动剔除:特仑苏苗条装、特轮速梦幻盖、纯甄pet系列、纯甄红枣、纯甄果粒酸、真果粒蓝莓
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