中国人一直以自己是龙的传人（descendent)为豪。这种情感在中国文化和社会的各个方面都有所体现

A.美不美，家乡水；亲不亲，故乡人”

B.“遥望中原怀故土，静观落叶总归根”

C.“苟利社稷，死生以之”

D.“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细”

A.《龙的传人》

B.《中国人》

C.《大中国》

D.《不做大哥好多年》

A.《龙的传人》

B.《中国人》

C.《大中国》

D.《不做大哥好多年》

雀巢广告在中国的本士化

雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰棋淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。

雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经历了三个时期的演变。二十世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步，步人社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年代，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年代，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有强烈的相关性。

在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰棋淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，"雀巢，味道好极了"这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了二十世纪七十年代。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段:

第一阶段:二十世纪八十年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语"雀巢，味道好极了"，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品尝西方的"茶道"。当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

第二阶段:二十世纪九十年代以后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念;二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长;三是渴望独立，并不疏远父母;四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解;五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了"好的开始"。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡"好的开始"广告的沟通基础。 综观雀巢的整体广告策略，其成功的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的

灵活运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

(案例来源:杨婧，雀巢塑造品牌的广告三步曲，全球品牌网,2006.5.20)

阅读案例，请分析下列问题:

(1)确定广告主题的方法有哪些？

(2)雀巢咖啡广告在世界范围经历了三个时期的演变，分别采用了哪种确定广告主题的方法？

(3)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告主题如何进行本土化？

请结合案例和所学的知识回答问题。

早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才 能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不 变的广告语：雀巢，味道好极了，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。雀巢用广告等多种手 段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。味道好 极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长； 三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形 态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主 角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强傍受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

问题：

（1）结合案例分析广告定位策略有哪些？

（2）广告主题形式有哪几点？雀巢咖啡投放的新版系列电视广告的广告主题是哪种？

A.某所中学每月都进行一次考试，学生们了解了学习中的不足后就会用更多的精力来学习自己的弱项

B.某家网络公司一直十分重视客户的投诉，还定期通过网上投票方式调查民意，这种工作理念深受客户和网民好评

C.小孙每天都向儿子询问一天在学校中的生活，根据对他学习生活的了解适时地提出一些学习或与人相处建议，使儿子的智力和心理得到健康的发展

D.某公司意在树立“最优质服务”的企业形象，特别重视售后服务工作，定期回访客户征求意见，并积极采纳

A.某所中学每月都进行一次考试，学生们了解了学习中的不足后就会用更多的精力来学习自己的弱项

B.某家网络公司一直十分重视客户的投诉，还定期通过网上投票方式调查民意，这种工作理念深受客户和网民好评

C.小孙每天都向儿子询问一天在学校中生活，根据对他学习生活的了解适时地提出一些学习或与人相处建议，使儿子的智力和心理得到健康的发展

D.某公司意在树立“最优质服务”的企业形象，特别重视售后服务工作，定期回访客户征求意见，并积极采纳

A.某所中学每月都进行一次考试，学生们了解了学习中的不足后就会用更多的精力来学习自己的弱项

B.某家网络公司一直十分重视客户的投诉，还定期通过网上投票方式调查民意，这种工作理念深受客户和网民好评

C.小孙每天都向儿子询问一天在学校中的生活，根据对他学习生活的了解适时地提出一些学习或与人相处建议，使儿子的智力和心理得到健康的发展

D.某公司意在树立“最优质服务”的企业形象，特别重视售后服务工作，定期回访客户征求意见，并积极采纳